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华冠市集--社区商业的人性化探索

    在创新业务面前,每家公司都抱有极大的培育耐心和资金包容,但是极少有公司像华冠这样,三个月就进入了收获期。2019年1月17日,华冠市集第一家店在长阳开业,在开业之前,华冠对这项创新业务做过无数次回报推演,预计一年之后才能看到盈利的苗头,没想到三个月就进入盈利期。对华冠商业总经理肖英来说,幸福来得太突然,但也证实了华冠在社区商业路上的新思考,“做社区商业本质是做人性,人性最需要的是什么?新鲜、便宜、好吃。”

同业夹击下的创新

    2017年,华冠就拿下了首开福茂地下一层,这家购物中心紧临北京房山线长阳地铁站,位置优越。但是同一商圈,甚至于在同一条街上,离地铁出站口更近的北边是精品生鲜超市果蔬好,最南边的万科长阳半岛下是永辉超市,紧接着,盒马鲜生也来了,位于金泰广场,与华冠仅一墙之隔。肖英有些着急,“虽然是早拿了项目,但我是最小的,也是开的最晚的,大卖场、精品店、创新业态都有了,我怎么办?”

    香港沙田的“M.C.BOX 隆亨市集”给了肖英灵感,之前肖英曾经在这个市集蹲守了两天半,还没来得及将观察到的精髓融入华冠日常运营,机会就被推到了眼前。“顾客本质的需求是什么?老百姓要吃,要喝,要用,第一要求就是新鲜,谁能做到最新鲜?专门卖菜、卖果的人;第二,每天都要吃,要用,没人愿意买贵的。”肖英决定将新鲜又便宜的市集引进来,“看起来LOW没关系,只要有买卖,能挣钱。”

    恰逢周边菜市场迁移,华冠只收租金,允许商户自己收银,并负责日常管理的条件对商户很有吸引力。首批引入了36家商户,按照摊位面积大小,租金不等。传统市集缺少管理,显而易见的缺点是脏乱差和缺斤短两。肖英从源头杜绝了这两个问题,华冠市集虽然保持了传统市集的形式,但管理上却按照规范超市来做。首先,下水、排风等各种设备齐全,避免产生卫生问题,比如杀鱼的摊位有独立的空间,不会造成连带污染;其次,市集上所有的秤都由华冠提供,定期检测,同步配备公平秤。

    华冠借鉴“M.C.BOX 隆亨市集”的创新之处在于,在引入市集商户,提供新鲜肉、菜、鱼、水果的同时,保留了小部分区域由华冠超市来提供刚需的日用品,保证社区消费者一站式购齐。整个2000平方米左右的华冠市集和谐的融入了菜市场、连锁超市和旅游、理发、维修、干洗、服装改制、被服加工、线上线下送货等生活服务,达成了一种消费平衡。

远超预期的盈利

    “市集有很多互动,这是多少年都没见过的烟火气。”市集开业后,肖英看到现场各个商户和顾客之间互相问候、拉家常的情景非常感动,这是在冷冰冰的超市看不到的东西,超市用人成本逐年提升,招人也越来越困难,和顾客互动是可望不可即的事情。更重要的是,每个商户还都有若干微信群,里面积累了几百名老顾客,相当于自带客流,即使华冠市集刚刚开业,他们也能凭借与商户之间长期的联系,找到这里来。这也契合了社区商业的经营之道,专注于回头客的生意。

    华冠市集开业之前,肖英带着团队做了无数次推演,以确保市集模式的可行性。“创新是永恒的功课,但不管说的多么热闹,最重要的是,你的底层商业逻辑是什么,商业不讲怎么挣钱是没有未来的,烧钱可以,但最终什么时候可以挣钱?”虽然肖英决定大胆尝试新的商业模式,但在实际操作中还是谨慎有加。最终,比照传统超市的表现,华冠团队将市集的培育期定义为一年,即开业一年后市集就能够实现盈利。

    开业后,市集给了周边社区消费者惊喜,也给了华冠惊喜,第三个月就开始盈利。肖英复盘发现,市集不仅比预期盈利要早,而且比传统超市更赚钱。最重要的一点是,成本明显降低。“当时考虑会需要很多管理人员,初步考虑40个人,现在看,两三千平米,才用了12个人,正常情况下,这个规模至少要用60人。这12个人,有7个是在超市,剩下五六个是在场子里做管理。"肖英认为,市集这样的模式跑得通。随后,华冠对太平庄店,羊耳峪店也做了调整,改为市集模式。

扩张进化的可能

    “随着变化往前走,不能松懈而已。”肖英对于华冠市集的出现和成功并没有太过留恋,反而更关注市集后续发展的问题。“好多还在摸索,市集也是社区商业的一种,如果做连锁企业不能实现标准化、简单化,那它就只是一个产品,一个项目,没有规模。”

    但是这个问题需要更多的时间。如果2年前,华冠就着手来做市集,可能会有很多个体商户供它选择,现在小商户也是一种稀缺资源。通常夫妻两个人经营一个摊位,一个起早进货,一个守摊卖货,他们没有多余的精力去拓展更多的点位。华冠希望能够降低他们身负的压力,让他们有更多的时间和精力去做经营。据了解,华冠已经开始试验,通过自己的物流中心和供应链,向市集商户提供商品。

    同时,肖英希望市集的烟火气可以更浓厚些,把最好吃的、最鲜的东西引进来,比如房山当地人经常排队去买的炖肘子、戗面馒头、泥烤鸽子等传统民间特色,这些都需要一步步来。“在漂浮不定的时候,要知道哪些是不能变的,说起变来,那太多了,做社区商业要符合人性,符合社区特点,从内来说,就是做好效率和效益,才能更长久。”

全业态社区商业

    华冠深耕北京西南,目前在房山已经大约70家门店,大部分都是社区店。华冠的标准是,一个常住人口800户的社区,就可以支撑一家300平方米的门店。具备这样条件的社区店,华冠预计还可以再开50家。根据每家店所处的位置不同,华冠从2万多个商品池里通过大数据匹配不同的商品,比如有家门店所服务的社区主要是云南人和湖南人,他们是上个世纪六七十年代随着工厂搬迁而前来落户居住的,在这家门店里,辣椒的销售就特别好。

    在房山,社区商业是一个相对概念。房山位于北京西南方向,这里平原、丘陵、山区各占三分之一,虽然辖区总面积2019平方公里,但是集中居住的“社区”的地方并不多。华冠除了要做社区商业,还要考虑散落在乡镇、村子里的生意。肖英介绍,房山千人以上的大村都可以入驻,官方统计有134个大村,已经进去了一部分村子,但有的村子好多人都在外工作,其实不太适合去做。根据最近在大村里开店的情况,平均一天可以有一两万的销售,村子里的居民其实和社区居民一样,偏爱于购买蔬菜、水果,不一样的是,社区店里肉的销量其实是向下的趋势,一般只占5%左右的销售额,而在村子里,肉类卖得特别好,最多占到到20%。

    华冠的社区商业,不仅有社区超市,还包括社区购物中心。房山有23个乡镇,华冠准备在这些建立社区生活中心,面积2万-5万平方米,涵盖所有的业态,超市、儿童、餐饮、社区医疗等等,相当于一个全业态的购物中心。华冠的第一个乡镇购物中心开在窦店,这个一万平米的门店每年为华冠贡献一亿元的销售。

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